McKinsey & Company’nin yeni raporu COVID-19 global salgın sürecinde tüketicilerin kökten değişen alışkanlıkları ve gereksinimlerine ışık tutuyor. Dijital, temassız ticaretin 10 yıllık gelişimi 3 ayda gerçekleştirdiği bu sıra dışı devirde, tüketicilerin mağaza içi tecrübelerinden beklentileri de değişti. Buna nazaran çok kanallı, teknoloji dayanaklı ve müşterinin yeni öncelik ve gereksinimlerinin şuurunda hareket eden şirketler, yeni olağanın öncüleri olmaya aday.
Idare danışmanlığı firması McKinsey & Company, COVID-19 global salgını öncesi ve sonrasına dair tüketici davranış ve beklentilerindeki değişimi ortaya koyan yeni bir rapor yayınladı. Şirketin pazarlama ve satış alanında yeni jenerasyon teknolojiler ve stratejiler üzerine uzmanlaşan iş ünitesi Periscope tarafından hazırlanan ‘Perakendeyi Tekrar Keşfetmek’ isimli raporda, Amerika, İngiltere, Fransa ve Almanya’dan 2.500 tüketicinin görüşlerine yer verildi. Tüketicilerin tercihlerindeki değişimin marka sadakatlerine yansıdığına ve bunun perakende dalında esaslı bir değişim yarattığına değinilen rapor, kesimin yeni normali şekillendirebilmesi için gerekli aksiyon tekliflerini de içeriyor.
Raporun en çarpıcı çıktılarından biri; temassız ticarette yaşanan sıra dışı dönüşüm oldu. Araştırmaya nazaran, 90 günlük süreçte ABD e-ticaret gelişiminde 10 yıllık sıçrama gerçekleşti. Dijital araçların sağlam, kolay ve süratli tahliller sunmasının sonucunda oluşan bu gelişim tüketici beklenti ve gereksinimlerinde kalıcı değişimlere neden oluyor. Rapora nazaran; tüketiciler fiyatsız teslimat ve iade seçeneklerinin yanı sıra daha süratli web sitesi ve net eser tanıtımlarına gereksinim duyduğunu belirtiyor. Sokağa çıkma yasağı uygulanan periyotta daha evvelki periyoda nazaran, bu talepler yüzde 10-23 oranında arttı.
Global salgın mağaza tecrübelerindeki beklentileri de değiştirdi. Tüketicilerin yüzde 30’u mağaza içi alanların ve giyinme odalarının daha sık temizlenmesi, yüzde 50’si ise mağazaların güvenlik ve sıhhat kurallarını titizlikle uygulaması gerektiğine inanıyor. Tüketicilerin yüzde 59’u da mağazaların kalabalık olmaması gerektiğini tabir ediyor. Bu da tüketiciler için hijyen ve güvenliğin şimdiye dek olmadığı kadar güçlü birer tercih kriterine dönüştüğünü gösteriyor. Bu kapsamda müşterilerinin ve çalışanlarının güvenliğini önceliklendiren kurumlar rekabette öne geçiyor.
Mağaza tecrübesinde bir başka değerli kriter ise mağaza alanlarının iyi tasarlanmış olması. Tüketicilerin mağazalarda mümkün olduğunca az vakit geçirmeyi tercih etmesi sebebiyle alışveriş sürecini hızlandıran ve kolaylaştıran bir yerleşim mağaza ziyaretçi sayısına müspet tesir ediyor. Mart-Haziran 2020 devrinde bu kriterin mağaza seçimindeki ehemmiyeti yüzde 14 oranında artış gösterdi. Tıpkı vakitte mağaza vazifelilerinin tavrı ve bilgisi de tüketicilerin mağaza seçimlerinde değer taşıyan birinci üç kriterden biri. Bununla birlikte tüketicilerin satın alma süreçlerini kendilerinin yapabildiği akıllı kasa uygulamalarına olan ilgi de fizikî aralık açısından daha inançlı bulunması sebebiyle yüzde 12’ye varan oranlarda artmış durumda.
Çevrim içi ve çevrim dışı satış noktalarında yaşanan bu değişimin bir sonucu olarak tüketicilerin çok kanallı satın alma tecrübelerine olan yöneliminde de artış var. Münasebetiyle perakende şirketlerinin taşınabilir ödemeler, online sipariş, mağaza satışı başta olmak üzere tüm kanalları ortasında pürüzsüz bir ahenk ve akış yaratması tercih edilme oranlarına direkt yansıyor. Bunun tasarlanıp uygulanabilmesi içinse temassız ödeme sistemleri, online satın alma tecrübesinin birtakım özelliklerini mağazaya taşıyan dijital ekranlar ya da eserleri denemek için artırılmış gerçeklik uygulamalarından yararlanmak üzere yeni jenerasyon teknolojilerin kullanılması gerekiyor. Lakin bu manada perakende şirketleri tüketici beklentileri karşılamada şimdi yetersiz. Tüketicilerin yüzde 35’inden fazlası en temel mağaza içi teknolojileri dahi deneyimlememiş olduklarını lisana getiriyor.
“Perakende dalında beklenti ve gereksinimler değişiyor”
Raporu değerlendiren McKinsey & Company Türkiye Ortağı Unsur Bigan; “Avrupa ve Amerika pazarlarından tüketicilerin görüşleriyle şekillenen rapor, global çapta değişen tüketici davranışlarına rehberlik ediyor. Çok kısa müddette yeni tüketim alışkanlıklarının kazanılması, uzun yıllardır kullanılan stratejilerin ve yaklaşımların aktifliğini yok ediyor. Tüketicilerin yüzde 40’ının yeni bir marka ya da perakende şirketini denediği bu periyotta, değişen beklenti ve gereksinimlere nazaran oyunun kuralları yine yazılıyor. Gerçek bir strateji ve teknoloji ile hareket eden kurumların bu oyunun ve münasebetiyle yeni olağanın öncüleri olacaklarına inanıyoruz.
Bu kapsamda perakende şirketlerinin üç temel noktaya odaklanmaları gerektiğini düşünüyoruz. Bunlardan birincisi; çok kanallı satış ve pazarlama stratejilerini tüketicinin değişen davranışları doğrultusunda ayrıntılı ve kusursuz bir halde tasarlamalılar. İkincisi; müşteri sadakatini kazanmak ve güçlendirmek üzere müşterilerinin pahaları, talepleri ve gereksinimleri doğrultusunda hizmet ve tekliflerini geliştirmeliler. Sonuncusu ise tüm satın alma seyahati boyunca müşteri tecrübesini kolay, kullanışlı ve inançlı bir halde yine tasarlamak üzere teknolojilerden yararlanmalılar.
Bununla birlikte COVID-19 sürecinde çalışanlarını ve toplumu destekleyen, salgının engellenmesi için harekete geçen ‘aktivist’ şirketlerin tüketicilerden tam not aldığı da göz gerisi edilmemeli. Hasebiyle kurumsal sorumluluk ve etik pahalar tüketiciler için asla değerini kaybetmeyecek kriterler. Tüm bunlar ışığında perakende kesiminin kendisini yenilemek için eşsiz fırsatlara sahip olduğuna inanıyoruz” formunda konuştu.
‘Perakendeyi Yine Keşfetmek’ adlı raporun tamamını ilgili temastan inceleyebilirsiniz
Para Tahlil
